一般的にマーケティングは、新規顧客獲得のために実施するものです。一方、カスタマーサクセスにおけるマーケティングは、既存顧客に対しての取り組みです。既存顧客の商品やサービスに対する理解度を深め、より高い価値を感じてもらうことによって、顧客満足度やLTV（Life Time Value/顧客生涯価値）の向上を目指します。
既存顧客へのマーケティングが重要視されるのは、新規顧客の獲得よりも既存顧客からの売上拡大の方が効率的だからです。一般的に「1:5の法則」として、新規顧客に販売するコストは、既存顧客に販売するコストの5倍必要と言われています。また、「5:25の法則」というものもあります。これは、顧客離れを5%改善すると、利益が最低でも25%改善されるというものです。これらを参考にすると、同じ商品を販売した場合、既存顧客へ販売したほうが利益率は高くなると考えられます。
このような理由から、既存顧客へのマーケティングが重要視されているのです。
カスタマーサクセスでのマーケティングとは具体的にどのようなもので、どのようにして取り組むべきでしょうか。考え方や、顧客との関わり方について解説します。
カスタマーサクセスがマーケティングに取り組む際は、あらかじめ顧客を適切なセグメントに分けることが求められます。顧客を属性別にセグメントすることで、それぞれの顧客に対して最適な方法で支援できるようになるためです。
カスタマーサクセスで、すべての顧客へ最大の支援をおこなうことは、リソースの観点から、現実的ではありません。そこで多くの企業は、顧客のサポート方法を、ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの3種類に分ける、タッチモデルを採用しています。
顧客をセグメントすることで、それぞれに対してどのようなタッチポイントを儲けるかを、決めることができます。顧客の成果向上と自社のリソースのバランスを取りつつ最適な形で支援していくことが、カスタマーサクセスには必要なのです。
タッチモデルについては、下記のコラムで詳しく解説しているのでご一読ください。
カスタマーサクセスは、顧客の成功までの道筋（カスタマージャーニー）を描いたうえで、施策を進めるのが望ましいとされています。無計画に支援を実施するのではなく、オンボーディング完了からサービス利用の継続、アップセルなどの工程を事前に設計して、各ポイントで必要なアクションを定めておくことが重要です。
こうしたシーンでは、カスタマージャーニーマップの活用がおすすめです。カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動を旅にたとえ、商品やサービスの購入からその後の流れを可視化するフレームワークです。
カスタマージャーニーマップによって顧客の課題の仮説を立てられれば、そこから適切なアクションを定めやすくなります。また、整理されたカスタマージャーニーマップを利用すれば顧客の行動や思考を社内で共有しやすくなる、といったメリットもあります。
カスタマーサクセスでマーケティングをおこなう際は、次の2つのポイントについて注意しながら進めてみてください。
カスタマーサクセスをおこなう組織内で、しっかりと役割分担や連携できる体制を整えてください。カスタマーサクセスとマーケティングなど異なる部署が施策に関わる場合、役割分担や連携ができていないと、思うように施策が進まないおそれがあります。
カスタマーサクセスで効果的にマーケティングを進めるには、システムなどを導入して各部署が連携しやすい仕組みを構築することが重要です。
カスタマーサクセスでのマーケティングをおこなう際には、リソースの最適化が重要なポイントとなります。最適な工数で実施しなければ、求める効果を出すことが難しくなるためです。
リソースが足りなくて十分な支援ができない、あるいはリソースをかけ過ぎてしまうといったことがないように、事前にカスタマーサクセスにかけるリソースの設計もしっかりとおこないましょう。
カスタマーサクセスがおこなうマーケティング施策はいくつかあります。ここでは、具体的に3つの施策を解説します。
顧客同士がコミュニケーションできる場を設けるのが、コミュニティ構築です。コミュニティを構築すると顧客同士でサービスに関する情報共有が可能となり、問題を解決したりサービス改善につながる情報を得られたりします。
近年では、こうしたコミュニティはオンラインで構築されるケースが多く、さまざまな企業が運営を行っています。また、顧客に新しいサービスや機能のモニターとして参加してもらえば、テストマーケティングの効果を得ることが可能です。顧客と直接コミュニケーションを取る機会を通して、顧客がサービスに対して求めていることを理解できたり、顧客をファン化できたりする可能性も高まります。
このようなことから、コミュニティ構築はカスタマーサクセスのマーケティングにおすすめできる施策の一つです。
既存顧客向けのセミナーを開催してサービスに対する理解度を深めるのも、カスタマーサクセスによるマーケティング施策の一つです。サービスの初歩的な使い方や、各機能の利用方法などの内容をセミナーで伝えれば、顧客のサービスに対する理解度が深まり、チャーンレートの抑止効果が期待できます。
また、定期的な勉強会やFAQの導入、場合によっては個別のミーティングによって顧客を適切なタイミングでフォローするのもおすすめです。丁寧に顧客をサポートすれば、顧客がサービスに対して愛着を持ってくれる・良好な口コミを投稿してくれるといった、顧客満足度の向上や新規顧客の獲得へと発展する可能性があります。
VOC（Voice of Custome/顧客からの声）の収集も、カスタマーサクセスのマーケティング施策としておすすめです。カスタマーサクセスには日々さまざまな声が顧客から集まってきます。そのなかにはサービスの改善につながる意見や、企業のブランドイメージを醸成するもの、新商品開発のアイデアとなるものなどがあります。
ただし、目的なくやみくもにVOCを収集するのは効果的ではありません。効率良くVOC収集をおこなうには、 マーケティング活動の目的から逆算してVOCを収集するチャネルや内容を設計してください。
※VOC収集については、下記のコラムで詳しく解説しているのでご一読ください。
弊社が開発・提供するFAQシステム「Helpfeel」は、カスタマーサクセスの業務効率化に利用できます。Helpfeelは検索ヒット率が高いため、顧客がFAQシステムを使って課題を自己解決できるようになり、コールセンターやカスタマーサポートにかかる工数を削減できるからです。
また、HelpfeelにはVOCを管理・分析する機能もあります。この機能を活用すれば、カスタマーサクセスでのマーケティング施策を効率良く実施することが可能です。
このような課題をお持ちの方は、ぜひHelpfeelについてお気軽にお問い合せください。